看vps服务器系统估值过亿的降噪工具如何打造 PLG 飞轮



为了语音的清晰,很多产品都有着降噪功能,或者有着针对某个方面的降噪工具。本文介绍了针对线上会议降噪的工具Krisp,并从Krisp整个公司的创立、产品技术和发展历程等方面剖析了这款产品,一起来看看吧。

本文就尝试从Krisp整个公司的创立、产品技术和发展历程等方面来剖析这款产品,来探寻Krisp是如何打造出自己独特的PLG飞轮,并实现超过2000%年营收增长的。

2017年,Krisp的创始人Davit Baghdasaryan还在Twilio做产品安全的负责人,而他朋友,另一位联合创始人Arto Minasyan则是一位数学博士。我的世界vps租用当时,Baghdasaryan发现在Twilio进行线上会议时,繁杂的背景噪音带来了很大的困扰。他认为这是一个人人都可能遇到的痛点,并想到机器学习可能是一个潜在的解决方案,于是他们联合起来成立了新的公司2Hz,并有了随后Krisp的诞生。

根据Crunchbase的数据显示,Krisp在2018年6月份拿到了Shanda Group和Sierra Ventures领投的总计350万美元的种子轮,随后经过2年的发展,特别是在疫情期间,用户和营收都实现了飞速增长。

从数据上看,得益于2020年远程工作的大趋势,Krisp的活跃用户增长了20倍,企业账户增长了23倍,ARR增长了13倍,从绝对数值上看,Krisp已经拥有了1200+的付费企业用户和数百万美金的ARR。

这一增速也使得其在2020年8月Sierra Ventures和Storm Ventures领投的总计500万美元的Pre-A轮,并在短短几个月后的2021年2月份,拿到了RTP Global领投的总计900万美元的A轮,也就是说整个A轮融资达到了1400万美元。但这对于一个有着数千企业客户,营收实现了超2000%年增长的公司来说,还是一个相对保守的数字。

按照他们创始人Baghdasaryan去年二月份的说法,他们原定于在去年年底,ARR达到1500万美元时进行B轮融资,但似乎截止到目前为止还没有最新一轮的融资消息传出。

值得一提的是,Krisp并不只是位于美国,他们在亚美尼亚也有很多团队成员。两位创始人都来自亚美尼亚,他们在当地组建了一个数十人的研究团队,包含数学、物理和工程师背景的成员。

同时他们在官网也表明自己是一个Remote-first(远程优先)的公司,这也是在后疫情时代不可避免的新趋势,越来越多的公司相信世界级的人才并不仅仅只是在加州、纽约或者其他科技中心城市,他们会分布在世界各地等待着人们去发掘。这也预示着远程沟通是一个逐步发展,前景巨大的市场。

Krisp的降噪原理概括起来很简单,就是通过机器学习来识别出人声,砍掉其他声音信号,vps服务器系统从而实现降噪。在最初,创始人Baghdasaryan想要做一个针对移动网络的降噪处理解决方案,售卖给T-Mobile这些移动运营商,但事实证明这种方式太慢了,于是他们决定做一款直接面向消费者的应用。

Krisp首先发布的是Mac版的APP,支持同时修改输入和输出的声音信号,所有的处理都是在本地进行,因此延迟非常小,也无需担心数据安全和隐私问题。此外,由于是系统(OS)层的声音处理,因此只要是运行在系统上的APP都可以享受到Krisp处理后的音频效果。

为什么会选择首先发布Mac版呢?Krisp团队认为这款产品的早期采纳者(early-adopter)的用户画像跟苹果生态用户是重合的。当然,随后不久他们也发布了Windows版本。

在关于早期用户画像上,Baghdasaryan认为游戏玩家也是主要的类型,特别是针对PUBG这一类型的游戏,他们特别需要清晰的通话质量来确保游戏中的团队协作。

很对人可能第一反应是为什么他们不去找芯片厂商,把这个作为底层硬件植入到手机或者电脑的音频处理器上。但Krisp团队认为这种方式太慢并且限制太大,同时在当时(2017年),软件市场空间更大,并且没有真正意义上强有力的竞争者,因此进入门槛也更低。

据创始人Baghdasaryan介绍,在当时很多的降噪解决方案都需要多个麦克风,并且都需要靠近麦克风说话才能实现降噪,但对于Krisp来说则没有这些要求。只需要一个麦克风,并且可以在任意位置都能实现输入和输出音频的降噪功能。

Krisp核心想解决的是Noise Suppression(噪音抑制)的问题,什么是噪音抑制呢?简单来说就是消除对话双方或多方的背景噪音,这跟ANC(Active Noise Cancellation主动噪音消除)消除进入到人耳中的噪音问题不一样。

传统的噪音抑制目前已经被广泛应用于终端电子设备,比如我们最常用的手机。这一技术利用在不同位置的多个麦克风来捕捉人声,通过计算不同位置人声音量的差别,从而实现清晰的语音效果。但这种技术有很大的局限性,比如当人不说话的时候,就没办法判断人声位置,所有麦克风接受的都是环境噪音,或者是在跑步时,距离在不停变换,情况就会很复杂。

随后出现了DSP(Digital SIgnal Processing数字信号处理)算法,通过逐帧处理音频,分辨人声和噪音,并加以适应来实现降噪的效果。但这种方式对处理日常环境中多变的噪音依旧有很大的局限性,通常来说噪音可以分为Stationary(静止的)和Non-Stationary(非静止的)两种。

传统DSP算法可以很好地处理静止的噪音,但对于一些跟人声相似,或者非常短促的声音(键盘敲击声、警报声等)则效果不大。

随着时间推移,这个算法也在不断完善,但主要的底层逻辑就是以下三个步骤:首先是将干净的语音和噪音混合,生成带噪音的人声大数据集,然后将这些数据集喂给DNN(Deep Neural Networks深度神经网络)输入端,然后在输出端则是喂对应干净的人声,最后生成一个过滤了噪音,同时保留了人声的Mask。

接下来让我们来分析一下Krisp整个产品的PLG路线,它的早期冷启动思路非常清晰。通过从一个非常细微的痛点切入,针对远程工作者、游戏玩家和数字游民等目标人群的降噪需求,结合当时最新的机器学习技术,以独特的思路解决了这一问题。

按照PLG的New User Journey(新用户旅程)来看(还不了解的朋友可以看之前OpenView年度产品基准报告解读这篇文章),首先第一步面临的就是Discover用户流量的问题。

在这一阶段,Krisp主要利用了Product Hunt、Hacker News和AppSumo这三个平台来实现流量曝光和获取种子用户。Product Hunt一直都是产品冷启动的首发地,聚集了大量愿意尝试并体验新产品的早期采纳者。

Krisp在Product Hunt上发布了7次,并得到了超过7000+的赞同票,荣获了11个徽章,用户评分高达4.7分。Hacker News是着名初创企业孵化器Y Combinator旗下的一个新闻讨论网站,界面十分简洁,类似早期的BBS,很多人会在里面讨论创业相关的新闻、产品等等,也聚集了一批非常乐于体验新产品的高质量用户。

Hacker News的帖子先后顺序跟Points和评论的多少有关,Krisp在Hacker News上有接近400的points和100+的评论,在当时最高达到了流行榜的第三,并在首页排行榜前10停留了超过14个小时。AppSumo则是一个专门购买Lifetime版软件的线万的科技爱好者在上面购买软件。

Krisp在2019年8月7号上线了AppSumo,据团队介绍在短短几小时他们就收获了大量主动联系的客户,并且还有人在Youtube上发视频测评了Krisp在AppSumo上的这个Deal。

最终,Krisp收获了5500+的新用户注册,1700+的分享,并在一天内有1000+的用户购买,最终销售总额达到了21.45万美元。

从上述三者的数据我们可以看出,Krisp在早期选择的细微切入点很精准地击中了市场痛点,并通过科技爱好者众多的发布平台,取得了第一批个人的种子用户,同时顺利完成了销售转化。

再让我们来看看当前Krisp网站的主要流量来源,根据Similarweb的数据显示,过去三个月Krisp的网站总访问量月均在95万左右,其中主要访问用户来自于美国、菲律宾和印度这三个国家(大家可以思考一下为什么菲律宾和印度这两个国家占比这么高呢?),分别占比19.84%、16.34%和8.51%,并且受众群体年龄在18~35岁最多,占比65%左右,剩下35~44岁占比16.8%,从受众偏好兴趣来看,主要是跟互联网和计算机相关的人群。

从关键词搜索流量来看,95%左右的是有机流量,剩下5%则是付费流量。主要的热门关键词也都是跟产品相关的,比如Krisp、Krisp app、Krisp download等等。

看了一下Krisp在这些社交媒体上的官方账号,Youtube账号的粉丝在2500左右,上一条视频更新已经是7个月前了,在YouTube上主要的内容有早期跟各个音视频软件的连接教程,还要一些远程办公的技巧干货和一些产品介绍,单个视频平均播放量在几千左右,但有一个44秒的产品介绍视频的播放量达到了惊人的3800万,带来的流量应该非常可观。

在Facebook上,Krisp有1万+的用户关注,主要帖子内容跟产品最新功能相关,平均每个月更新1~3条,并不怎么活跃。在Twitter上的情况也跟Facebook类似,关注者在5000左右,内容动态也以产品介绍为主,不过更新频率会更高一些。

看完Discover阶段,再让我们来看看Start阶段,这一阶段主要核心内容就是官网了,通过官网的内容步步引导用户注册转化是这一阶段的关键目的。

打开Krisp的官网首页,首先看到的就是Sound clear in online meetings这个核心产品功能,并在文字下方放上了CTA(Call to Action号召行动)的按钮,引导用户直接免费开始,并在下方用小字标明:无需信用卡,并且永久免费。有助于用户打消疑虑,提高转化率。并且在右上角也有一个不同颜色的按钮,加强整个的CTA刺激。

此外还有就是Watch Video的介绍视频,这个就是在上面提到的44秒,3800万播放量的视频,这也解释了为何这个视频有如此大的播放量。再下面一栏则是强调了专业人士对Krisp的信任,包括Github、Discord、Zapier等团队,这个栏目起到了信任背书的作用,有助于提升品牌形象,并进一步打消用户疑虑。

同时还特意在常规功能的下方用醒目的黄色标出了最新的功能,来吸引用户眼球,给用户留下更深的印象。同时在末尾也加上了查看全部功能的超链接按钮,引导用户了解更多。

用户可以点击播放按钮来真实感受在噪音环境下,Krisp前后降噪的对比效果。从PLG角度来说,Demo展示往往是体现产品,并吸引用户转化的最佳方式,因此在栏目的最下方也直接放上了转化CTA的按钮,vps远程连接让用户快速行动并实现转化。

因此这个栏目主要作用就在于打消用户的顾虑,远程协作有哪些从设计上也可以看出Krisp特意用了一个严肃深色调来体现这一点,并附上了相关的安全认证,同时承诺所有信息处理都是在设备端上,并不会上传到云端。并在下方也说明了自己使用人工智能的深度学习技术,来自于世界顶级的研究者,提升自己的产品专业度,进一步加强用户信心,从而提高转化率。

并且还搞了一个很可爱的小猫在滑动按钮,生动的表现了这一过程的简单,让用户有代入感。同时在最底部也放上了CTA的按钮,并跟开头一样用小字标明:无需信用卡,并且永久免费。

同时Krisp还采用了悬浮式的顶部菜单栏,右上角始终保持着Get Krisp for Free的CTA号召行动按钮,时刻提醒用户转化注册。此外还有一个小彩蛋,在用Chrome浏览器打开官网首页后等一会,就可以看到Try a live demo的功能模块,你可以直接开始录音测试Krisp的降噪效果。

跟上面提到的已经录制好的Demo音频不同,这个是直接由你自己环境进行录音体验,更加具有个性化和可信度,等于提前帮助用户体验了产品的Aha时刻,有助于提高转化率。

在输入邮箱后,点击Sign up按钮,接着输入收到验证码,即可完成注册,到软件下载页面了,用户可以自由选择适合自己系统版本的Krisp进行下载安装。

在Activate激活阶段,最重要的就是让用户感受到产品价值,达到Aha时刻,从而成为一个长期的活跃用户。这阶段对于一款PLG产品来说是十分关键的阶段,该阶段的好坏直接决定了用户的留存,而留存又对最终付费转化和后续的规模化增长起着重要作用。

对于Krisp这款产品来说,本身其出发点就是针对线上交流噪音干扰这一痛点,因此产品的价值传递和Aha时刻就十分清晰明了,就是让用户第一次体验到Krisp降噪后的交流效果即可。

下面让我们实际体验一下Krisp的上手流程。在安装好软件后,Krisp会出现在右上角的任务栏中(以Mac版为例),点击之后登陆后会跳转到浏览器,打开验证界面,需要你输入邮箱和验证码后,即可登录软件。

首次登陆后,Krisp会出现一个Onboarding的指引界面,首先要做的就是选择对应的会议软件,进行配置。可以看到Krisp默认提供了常用的Zoom、Slack、Skype和Facetime等软件选项,帮助用户快速选择。

如果在这一步遇到问题了,也可以点击左下角的帮助按钮,打开帮助中心获取更多信息,或者提交表单获得人工协助。

此外,你也可以在右上角轻松完成对应麦克风和扬声器的相关配置操作。最新版的Krisp也上线了对视频内容的相应支持,比如替换背景和调整光线亮度等,操作都十分简单,并且可以实时看到调整后的效果。

所有PLG的产品基本都会有从免费转化到付费的这一流程,其核心就在于如何让使用者在感受到产品价值后,进一步产生购买意愿,并在恰当时机用顺畅的购买流程实现转化,同时这一流程需要针对个人和企业用户有不同的针对性调整,从而使得两者的购买转化率达到最高。

Krisp主要以降噪时间作为一个付费痛点,如下图所示,免费版的Krisp支持每天60分钟的语音降噪,而付费版的Krisp则支持两台设备无限制的降噪时间。同时如果是团队版的话,单个人的价格是一样的,但是增加了团队管理和安全单点登录等功能,并拥有优先技术支持权。

如果按月购买是单人12美元每月,按年购买则可以优惠58%,仅仅只需要5美元每月。

Krisp通过突出强调58%这一特别优惠,主动引导用户按年购买套餐。此外在团队和企业版的最下方都标注了已经购买这个版本的知名公司,比如Clickup、Chegg、Github和SIEMENS等,这有助于提高信任背书,打消购买疑虑。

Krisp针对免费版的用户会在配置界面最底部醒目标注出当天还剩余的免费时长,并在右侧放置了一个升级版本的CTA按钮,引导用户一键购买。

同时还在下方有一行小字,引导用户将注册邮箱切换成公司域名的工作邮箱,这样就可以增加1.5倍的免费使用时长,达到90分钟。从这也可以看出Krisp在努力获得B端企业用户的相关信息,并针对性地投入销售资源,帮助转化企业客户,提高营收。

特别是在2020年3月份,他们收获了一笔来自科技公司超过2000名员工账号的大单。从那以后,企业级客户渐渐成为了Krisp主要的营收来源,借助于前期PLG打下的庞大用户基数,Krisp销售团队陆续签下了银行、律所、咨询公司和话务中心等企业类型的单子。但Krisp依旧坚持终端用户优先的PLG理念,因为他们觉得降噪是每一个人在生活中都会遇到的需求。

最后再让我们来看下Scale规模化阶段,这一阶段最重要的就是进一步提高用户使用率,并进一步引导用户邀请团队成员或者转介绍更多人来使用,从而实现规模化增长。

针对这一方面,拨号 vpsKrisp在早期就有过推荐计划,早期用户可以通过推荐个人用户使用来得到免费一年的增值服务,此外如果用户创建团队并邀请成员参加团队,这个团队就可以获得免费一年的增值服务。

随后,Krisp还进一步推出了Affiliate Program加盟计划。这一计划通过直接的现金激励Krisp的用户来帮助推广产品。用户只需要填写基本信息即可申请成为推广大使,并获得对应的邀请链接(需要官方审批通过),同时Krisp还提供了非常丰富的宣传材料帮助用户更好地推广产品。

这种方式也无形中增强了用户粘性,帮助Krisp在已有的PLG飞轮中完成了最后自增长的一环,从而推动了整个增长飞轮的运转。

其中的底层逻辑就是:越多的用户数量,就会有越多的音频数据产生,从而使得DNN降噪模型进一步升级完善,拥有更好的降噪效果,与此同时,这些用户也会通过口碑传播或者推广计划实现病毒式传播,从而带来更多的用户。

根据Krisp的预测,截止今年年底,在北美25%的工作将完全远程进行,这一数字将在未来几年持续增长。而这也是Krisp使命和愿景的出发点:

当一个人在讲话时,或许并不需要一个实时的反馈。但随着时间推移,Krisp可以通过分析给出词汇和口语等方面的事后建议,来帮助用户针对性地提高说话水平。

此外Krisp也打算针对一些异步的音视频录制场景,比如播客、电话录音等提供相应的降噪解决方案。从潜在风险来看,Krisp其实也面临着很大的挑战。

由于其切入点是一个非常细微的需求,并且其自身也没有对应的线上会议平台,所以需要依赖于其他已有的线上会议工具而使用。这在早期帮助Krisp实现了快速从0到1的冷启动,但随着时间推移,这些视频平台很有可能会选择自己来做相应的降噪功能,比如Zoom就已经集成了相应的降噪选项,一键即可开启。

当然,Krisp也可以采取跟这些平台合作来推广自己产品,比如Discord就直接集成了Krisp作为内置的降噪工具。

早期可能有更多的数据集,更好的训练模型,从而具备了领先的竞争优势。但随着时间推移,同类产品的数据都会上来,而针对一些生活场景的降噪,比如键盘噪音、街道噪音和宠物噪音等,在性能到达某个瓶颈后,用户对不同工具降噪效果的感知可能就分辨不出区别了,这时候Krisp一开始的领先技术地位就会遇到后来者的挑战。

总的来说,Krisp从一个刚需点切入,用当时领先的降噪体验,顺利实现了产品从0到1的发展。但接下来从1到100是真正挑战的开始,这也是所有工具类产品面临的一个共同问题,如何把产品价值做深做厚,形成生态,增强用户粘性是Krisp要重点突破的地方。从创始人Baghdasaryan对未来功能的展望来看,他们也已经意识到了这点,并朝着这方面在努力。

最后让我们总结一下Krisp整个产品PLG飞轮增长路径中,值得我们学习和思考的那些关键要点吧。

作为一个工具型的产品,如何选对一个细分刚需点切入,决定了早期从0到1是否能够冷启动成功。同时要关注最新的技术趋势,Krisp就很好地抓住了AI机器学习的最新技术,来解决噪音干扰这一刚需。

需要找到一群愿意尝鲜的早期采纳者,比如Krisp就用了Product Hunt、Hacker News和Appsumo来作为流量曝光渠道。同时他们也瞄准了游戏玩家这一比较聚集也容易触达的细分群体,结合Discord来做Co-marketing的推广。

Krisp基本涵盖了常见的几个社交媒体平台,并在上面发布了大量的内容营销干货,特别是在疫情远程办公期间,Krisp产出了大量有助于远程办公提高效率和技巧类的文章,同时也吸引到了一批KOL来主动评测产品和传播内容,实现二次内容创造和转发。

要重视官网的内容和布局,特别是在Demo展示方面,vps服务器系统Krisp用了两种不同的Demo表现方式来让用户更快的感受到产品魔力,从而提高注册转化率。同时对于涉及到隐私数据安全的产品来说,要在官网展示产品的可信度也十分关键,比如通过一些已有大客户的背书、专业机构和媒体平台的背书等,来打消用户的疑虑。

产品需要设置相应的Onboarding引导流程,帮助用户快速上手,这个引导最好是简短的视频形式,更加生动形象。同时要关注挖掘Aha时刻的关键点在哪,并想尽办法让用户达到这个关键点,同时也设置好相关的求助方式,避免用户因为无法上手产品而流失。

首先需要找到自己产品的核心卖点,比如Krisp就是以降噪时间作为核心卖点,并在产品的醒目位置放上相关的提醒和引导购买方式,自然而然地引导用户付费购买。

此外对于PLG产品来说,都会面临个人用户向团队甚至公司转化的问题。这时候需要尽可能引导用户提供相应的公司信息,比如Krisp就用延长降噪时间来激励用户提供公司邮箱。同时要组建相关的销售团队,主动联系目标用户,提升团队和企业级产品的付费转化,拿下大单。

一方面需要想办法提高用户的使用时长,比如Krisp就推出了更多附加的功能,进一步拓展了产品的使用价值,从而提高用户留存。同时还需要将现有用户通过一些激励计划转变为自己产品的推广者,这里可以是跟产品功能相关的奖励,比如一些付费功能解锁或者会员时间等,也可以是直接的金钱激励,更加有利于形成长期的双赢合作关系,并有助于进一步将产品拓展到团队和企业级用户。

一定要重视从1到100的增长挑战,这是一个做深做厚做广产品价值的过程,只有跨越这个鸿沟,形成自己相应的产品生态,才能真正实现未来长期的发展,否则可能的结局是被依附的平台用类似的功能给替代掉,或者被巨头收购。

本期关于Krisp的产品分析就到这里了,如果你喜欢这篇文章,请帮忙多多点赞和分享!这有助于正向反馈从而产出更多大家感兴趣的内容,感谢支持!

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